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星巴克茶瓦纳(TEAVANA)-冰摇柚柚蜂蜜红茶和冰摇桃桃绿茶

星巴克在中国各门店上线了两款全新口味的冰摇茶——冰摇柚柚蜂蜜红茶和冰摇桃桃绿茶。它们都是星巴克旗下品牌“Teavana茶瓦纳”的产品。“Teavana”由此完成了在中国的第一次亮相。

 

茶瓦纳(TEAVANA)-冰摇柚柚蜂蜜红茶和冰摇桃桃绿茶

 

果肉是吃得到的,但并不需要张大口...

除了两款茶饮料,星巴克在中国的茶饮产品也纳入了Teavana产品旗下。在星巴克陈列的杯子和袋装咖啡旁,就可以见到碧螺春绿茶、金萱乌龙茶、白牡丹茶、英式早餐红茶、伯爵红茶这五款产品。

这两款茶的中、大、超大杯型的售价分别为34元、37元和40元,和星巴克最新推出的馥芮白系列价格相同,属于高价位系列产品。支付了37元之后,你会获得一杯上方浮着冰块,底部沉淀着一些果肉的淡口味饮料茶。

在星巴克眼里,价值1000亿美元的茶饮料市场是一块巨大的金矿,它也试图通过Teavana将星巴克全球的茶业务的销售提升到30亿美元。我们曾猜测在中国市场能否出现一个茶品牌复制星巴克的成功,也曾设想Teavana能否承担这样的角色。但目前看来,还为时尚早。

1纯商业化运作Teavana成为了一个10亿美元的茶品牌

Teavana是由一对美国夫妇创建于1997年的茶叶品牌,此前,它一直以售卖散装茶叶为主,主打以花草、水果拼配的茶叶组合,线上和实体店兼有。在2012年,星巴克以6.2亿美元收购了这个品牌,希望在Teavana上复制咖啡的成功模式。

和川宁相似,Teavana走的是商业化零售的路线。它在全球范围内的茶园和茶商进行采购,既卖中国的乌龙、普洱、日本的抹茶、印度特有的香料茶,也卖各式各样的花草茶、水果茶,甚至还有泡开后像花朵绽放一样的茶包,种类共计百余种。

 

茶瓦纳(TEAVANA)


罐装茶叶才是Teavana的发家起源。

在美国,Teavana有300多家自己的门店,主要销售茶叶和周边的茶具产品。在被星巴克收购之前的一份财报显示,这个品牌的罐装茶叶销售占总销售额的55%,茶具的销售占比达到了40%。


从商业模式上看,Teavana和Twining更接近。

星巴克入主之后,它的品牌营销也加入了星巴克的特色。它会不时推出一些“季节限定款”,在2014年的农历春节时,Teavana就及时地推出了“金龙黄茶”和“春节优惠卡”。针对节日推出特定产品,是星巴克的老玩法了。端午节的粽子、中秋节的月饼已经成为星巴克每年的保留项目。虽然彼时Teavana尚未进入中国,仍然“追”了个中国的热点。

社交媒体也是Teavana的主战场。2016年1月,舒尔茨在印度接受媒体采访时提到,“我们在社交媒体上积累了巨大的价值。商业上的成功是拼出来的,口碑特别关键。”

国外主要社交媒体——Facebook, Instagram, Twitter乃至Youtube上都有Teavana的主页。在Instagram里还有#TeavanaLife#的标签,对于拍照比吃更重要的年轻人来说,谁能拒绝美图的诱惑?Teavana的官网和Youtube上还有许多一分钟左右的短视频,教消费者如何冲泡各类茶饮,这不正是国内许多美食博主做的事情吗?


玩社交媒体,Teavana也是6666的。

在2015财年,星巴克美国门店的Teavana的手工茶饮销售额近10亿美元,比前一年增长了12%。

2 引入Teavana, 星巴克的野心可不止咖啡

巨大的茶市场一直是星巴克觊觎的市场。在Teavana之前,星巴克还收购了一家叫做Tazo Tea的品牌,走更高端的茶叶路线。除了茶之外,星巴克还收购过果汁品牌Evolution和面包品牌 La Boulange。

星巴克希望把在咖啡上的成功模式复制到食品品牌上——不止售卖产品,同时也售卖品牌和生活方式——但是并不顺利。


Teavana的零售门店

2013年10月,星巴克在纽约曼哈顿上东区开出了第一家Teavana”茶吧”。“茶吧”模仿星巴克的形式,在售卖茶类饮品同时,提供沙拉、面包等食物,兼售散装茶和茶壶等周边产品。Teavana要贩卖体验,要把喝喝茶、聊聊天打造成一种生活方式,把“茶吧”塑造成消费者的第三空间。星巴克也计划将Teavana的茶品陈列在星巴克门店更加显眼的位置,增加曝光量。


Teavana对美国消费者饮茶习惯的小调查,绿茶竟然也是美国人的首选。

然而,复制一个茶叶领域的星巴克,没那么容易。比起咖啡,美国消费者对于茶的消费还没有那么刚性,频率也无法达到像咖啡那样的高频次。这也导致了Teavana茶店在美国的失败。

2016年1月,星巴克关闭了Teavana在纽约的三家“茶吧”,同时关闭的还有位于比弗利山庄的店面,只保留了西雅图一家。Teavana的饮料茶品被放入了星巴克的门店售卖。虽然Teavana的零售店没有受到影响,但关闭“茶吧”的举措,证实了星巴克在茶叶上售卖消费体验的举措,有些问题。

这种情况不仅发生在Teavana上。星巴克4年前收购的面包品牌 La Boulange也遇到了同样的问题。去年6月,由于“La Boulange的直营门店不符合长远发展”,星巴克宣布关闭La Boulange总共23家门店和2家工厂,之后,La Boulange的面包产品也被放入了星巴克的门店当做了搭配餐食的选择。


La Boulange门店,可惜星巴克的面包梦也暂时破灭了...

3引领茶饮品市场或者只是多个点单选择

在体验升级之路失败之后,Teavana开始走国际化路线。今年1月,它进入了印度市场,7个月后的8月底在中国落地。

对于想要在茶市场有一番作为的星巴克来说,中国自然是必争之地。这块土地有着深厚的茶文化基础,有饮茶习惯的人数也非常可观。星巴克曾在中国进行了成功的消费者教育,甚至让星巴克成为了西方咖啡文化的代表。

2016年1月,舒尔茨在成都参加“伙伴与家属交流会”内部活动时宣布,未来5年平均每年将在中国市场开出500家门店。拼命开店的星巴克,面临着麦当劳咖啡、韩系咖啡店和其他小众咖啡馆的步步紧逼,这场战争在争夺“年轻人的钱包”上表现得更加激烈。

开始在中国卖茶的星巴克,可以利用Teavana赢得更多的年轻人吗?


想来一杯吗?

在Teavana正式亮相前,民间就流传着星巴克要在中国开“茶馆”的说法。然而,在美国市场遭遇了失败的开店策略之后,把Teavana作为一个饮品选择放入了星巴克的菜单上引入中国市场才是商业上更安全的做法。

既然这样,期望在中国市场出现一个犹如星巴克一样的茶饮品品牌,我们还需要等些时候。
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